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美酒标准如何成就酒企
文章来源:销售与管理杂志 点击数: 更新时间:2010-10-28 评论数:
    中国拥有数千年的酒文化,是酒业生产和消费的大国。2008年中国白酒产量约572万吨,2009年中国白酒生产总量达到706.93万吨。虽然白酒已经被消费者普遍接受,但是,何为美酒,却一直没有一个统一的标准。对于市场上销售的品种繁多的白酒,消费者也只能从自己的口感和其广告上进行判断,并不能进行科学的辨别。

    据报道,9月初,在白酒市场的旺季前夕,贵州醇出台“贵州醇天然美酒2010年最新战略”,在酒行业内首次发布了天然美酒标准:好山好水,纯粮酿造,不欺诈。

    对于这三条天然美酒的标准,贵州醇酒厂销售公司总经理潘宁解释说:“目前,中国市场上的白酒分三类:白酒、美酒和天然美酒。所谓白酒就是大量地在市场上见到的普通白酒;第二种是美酒,这一类酒是指完全采用粮食作为原料,经过传统工艺酿造的白酒;而天然美酒则是从白酒的出生地上进行考证,正所谓一方水土养一方人,对酒也是如此。所以贵州醇倡导的天然美酒的第一标准便是好山好水,只有在好的自然环境中,才有可能酿造出上等美酒。”而随着新战略的启动,贵州醇已调整产品标识,新的广告语也在倡导“NatureLove自然有爱”。

    关于“纯粮酿造、不欺诈”,潘宁则说,在利益的驱逐下,很多白酒企业不再使用传统的酿造工艺,不再选用粮食为原料,而是直接购买基酒来进行勾兑,这样的产品流向市场,严重地伤害了消费者,也伤害了行业形象。“所以,坚持纯粮酿造,坚持每一滴酒都是工人亲手酿造,不欺诈消费者,这两条是成为天然美酒的最重要的标准。”

    而近年来不断出现的食品安全事件,让消费者在一张错综复杂的网面前难辨真假。一些食品企业不但没有从这些事件中吸取教训,从自身做起严把质量关,反而趁此机会坑蒙拐骗,大捞黑钱。对此,贵州醇酒厂厂长窦明做出庄严承诺,她说:“贵州醇酒厂建厂60年以来,始终坚持纯粮酿造,坚持酿最真实的年份酒,我保证我们厂里生产出来的每一滴酒都是自己职工亲手酿造的。”她还向全行业发出呼吁,希望酒行业的带头人能够用个人信用做担保,破解食品行业危机。

    综上来看,在低层次竞争充斥的中低档白酒市场中,贵州醇此次发布美酒标准,把白酒产品切割成三类:白酒、美酒、天然美酒,并把贵州醇划入天然美酒的行列,这也是鲜明的品牌定位行为。而贵州醇也有作此定位的资本——酿酒用水源于纳古龙潭;酒厂比邻国家级自然风景区万峰林,占地6000多亩,被专家认为是中生代植物公园,并且已经开始建设全球第一个植物避难所。

    但关键问题是,即使消费者认同贵州醇的酿造环境,但他会认同这个美酒标准吗?因为酒美不美,消费者最直观的评判标准就是口感。贵州醇此番营销创举,能起到多大作用呢?

    北京迪智成企业管理咨询有限公司吕志壮

    重拾非常道回归平常心

    贵州醇提出“三分天下”理论,将白酒分为“白酒”、“美酒”、“天然美酒”三大阵营,贵州醇属于产自“好山好水”且纯粮酿造的“天然美酒”阵营,其他白酒分属于“普通”酿造酒的“美酒”阵营和勾兑酒的“白酒”阵营。

    笔者认为,此举是在炒作普通消费者无从辨识的非显性特征,在消费者日益成熟的今天,除了会引来同行侧目之外,不会有其他效用。

    90年代,贵州醇曾是低度浓香型白酒的代言人;2000年,推出了“奇香贵州醇”,用葡萄与高粱共同发酵得出的兼具白酒和洋酒特点的新口味;2010年,开始炒作“三分天下”的概念。细数贵州醇营销策略的变幻,发现它一直在不停地摇摆来迎合市场需求的变化。

    根据“心智7法则模式”,消费者至多记住产品分类中的7个品牌,比如,提起酱香型白酒,消费者首先会联想到的只是茅台和五粮液。贵州醇与其“摇摆逢迎”而“留鸣不留痕”,倒不如长期坚持就某个卖点培育某个细分市场。如果贵州醇能够通过长期的消费者培育,使“奇香贵州醇”的独特香型可以同浓香型和酱香型并驾齐驱,自然会获得独具的大众心智资源。此外,目前大都市中产阶级人群饮用白酒的比例并不高,如果贵州醇能够让自己独创的口味在这个人群中扎根,定然获益不俗。

    宗庆后说:“现代企业无神话,我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代……做企业,需要非常道和平常心。”希望像贵州醇一样的品牌尽快放下摇摆的身姿而重拾非常道,回归平常心。

    北大纵横合伙人聂蛟

    “天然美酒”将面临更多考验

    在市场营销中,通过某种营销创意将行业产品进行划分和区隔,以突出自身产品的独特优势和地位是一种比较通常的做法和创意,并不是多震聋发匮的IDEA。

    贵州醇通过创造行业标准突出自身天然美酒的独特定位,毋庸置疑是一个比较好的创意,也是一个试图区隔其他行业产品,体现差异化的营销手段。但在快速消费品行业里,我们首先需要关注的是消费者的消费偏好和需求。酒类消费者是否能够接受“天然,绿色或环保”的酒类消费理念是值得商榷的。一个品牌定位或理念的提出,需要有一系列的配套措施或推广手段去维持及巩固。任何品牌定位或理念都不是空中楼阁,是建立在坚实基础之上水到渠成的消费者认知。

    笔者认为品牌内涵是一个衍生更为广泛的概念,品牌内涵应该包括从品牌定位、产品品质、服务等一系列的经营活动。企业可以通过更为广泛和持续的推广活动不断强化品牌形象和内涵,并逐渐成为消费者的自然认知和认同行为。因此,贵州醇要实现该目标还需要有漫长的路遥走,也需要更为深入的营销规划,并持续不断的去推动。

    另外,营销战略作为公司战略的重要龙头,也是推动公司其他职能战略与之匹配的重要手段,贵州醇要实现该营销战略,必须去加强自身在其他部分的战略规划的实施计划,并制定切实可行的行动计划,通过必要资源和能力的投入以确保该营销战略和品牌定位的实现。离开了这个基础,所有的品牌也就是无本之末。

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