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紧随茅台 绍兴黄酒“抱团”涨价
文章来源:中国食品科技网 点击数: 更新时间:2011-3-17 评论数:

  去年底,湖南胜景山河IPO涉嫌造假一事使民众对于黄酒市场的关注度升温。在新闻事件背后,黄酒具有的提价空间受到投资者追捧。2010年,作为我国土生酒种的黄酒在涨价问题上蠢蠢欲动,古越龙山  (600059 股吧,行情,资讯,主力买卖)、会稽山等黄酒企业已经多次提价。

  早先市场已有传闻,随着原材料成本的上升,2011年黄酒企业将进一步提价,涨幅也不会小。近日,记者赶赴黄酒重要原产地——浙江省绍兴市,对古越龙山、会稽山等主要黄酒公司2011年的价格策略问题进行采访。

  浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司(下称“古越龙山”)董事长傅建伟明确告诉记者:“今年2月1日起,古越龙山旗下的中高端品种酒类将进行提价,提价幅度将达到10%~17%。在此前的经销商会议上,公司已促使经销商把古越龙山中档黄酒的价格拉上去。这种提价将进一步强化古越龙山"好货不便宜"的理念。”

  同为绍兴黄酒主要代表企业的会稽山绍兴酒股份有限公司(下称“会稽山”)总经理傅祖康也告诉记者:“未来黄酒价格上涨或许不会是个短期的行为,从三五年的时间来看,中国的黄酒产业已经进入涨价的窗口期。”

  大幅提价意在品牌扩张

  黄酒为什么选择全行业提价?绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮告诉记者:“绍兴黄酒企业提价的原因是原料涨价很厉害,以糯米为例,短短一年多时间里,从1.6~1.8元/斤上涨到了3元/斤左右。现有价格没有反映出原材料价格上涨压力。”

  然而,记者在绍兴调查时了解到,“原材料上涨”并非是此轮黄酒涨价的主要原因,“效仿”白酒实行提价、执行品牌扩张战略或许才是此次绍兴黄酒企业抱团涨价的真正目的。

  “白酒的提价策略已经创出了良性循环,通过多年多次的提价,一些知名白酒企业通过大量广告投入进一步扩张品牌,"品牌扩张+价格提升"的发展道路已经被白酒企业走出来了。”会稽山总经理傅祖康这样告诉记者。

  目前来看,我国的白酒产业总规模已经达到2000亿元,相比之下黄酒的规模不过100亿元,全国几万家白酒企业多层次的营销策略对啤酒、红酒、黄酒的市场份额形成挑战,其中,黄酒市场份额首先受到影响。

  “全国白酒销售人员总数可能都接近黄酒的实际消费人群,这足可见两个酒类品种规模悬殊。”一位黄酒行业业内人士这样告诉记者,“从另一方面,也可以看出中国白酒市场竞争已经非常激烈,而黄酒产业未来的增长潜力还很大。”

  据了解,目前国内的白酒企业有3万多家,而黄酒企业只有900多家,产业集中度相对较高,前三家的销售收入占到全行业的50%。不过,黄酒企业的困惑表现在全行业对于品牌营销投入不足。

  “经过酒业的打打杀杀,黄酒主阵地现在已经退到江南了。黄酒必须要拓展疆土,单取守势不是办法。”傅祖康告诉记者,“这主要缘于两个原因:一方面,黄酒的直接生产成本(粮食成本、人工成本、营销运输成本)不断增加;另一方面,品牌宣传投入成本也在加大。”

  与傅祖康带领的会稽山一样,古越龙山也意识到品牌推广的重要性。古越龙山是最先在中央电视台做广告的黄酒企业,2005年,古越龙山花费6000万元在中央电视台做广告,此举震惊中国黄酒业界。而在此轮黄酒涨价潮中,古越龙山再次扮演“带头大哥”角色,从2010年上半年至今,包括古越龙山、女儿红、状元红等品牌都有不同程度的价格上涨。

  跟随茅台酒提价

  事实上,在执行提价策略后,黄酒企业销售和利润均获得了较大的提升。根据古越龙山2011年1月11日发布的“2010年业绩预增公告”显示:预计公司2010度净利润与上年同期相比增长60%以上。

  “高端市场对价格不敏感,证明我们提价策略走对了,销量利润大幅度增长。”古越龙山董事长傅建伟告诉记者,“高端黄酒提价和低端黄酒提价的原因和目的是不同的,低端提价是被迫于成本原料价格的上升,而高端黄酒的提价是主动的。古越龙山走的是高端黄酒的提价战略。”

  会稽山总经理傅祖康则认为,黄酒的来源华夏酒报提价应该遵循“慢提”的方式进行,即黄酒应该保持每年1~2次提价频率,连续提5年,同时保证企业销售业绩每年20%~30%增长,黄酒品牌提升就会进到全新的层面。

  傅祖康向记者提出“三三制”的黄酒提价策略,即在低端黄酒市场的定价策略方面,一瓶黄酒应该卖三瓶啤酒的价钱,而在高端黄酒市场来看,三瓶黄酒的销售价格应该与一瓶茅台酒的价格相当。傅祖康认为,黄酒企业应把提价产生的溢价部分,再反馈到市场,用于黄酒消费的市场教育和培养,如此形成一种良性的循环,使更多人了解黄酒,尝试黄酒,饮用黄酒。

  根据会稽山的提价策略,低端市场一瓶5年的会稽山黄酒存在一倍的提价空间,而随着啤酒的提价,黄酒的价格也应该有所提升。未来,会稽山5年黄酒应该在四五十元左右,而目前只有三十元左右。在高端市场来看,目前会稽山在全国推广的“20年陈”价格约在400元左右,随着茅台价格的提高,会稽山会作出跟随策略。

  不过,记者在绍兴当地采访中了解到,虽然经过20年的行业整合,当地上规模的黄酒企业已经剩下了十余家,但是由于所有制等各方面复杂的原因,在黄酒全国推广营销、价格稳步提升等问题上仍然无法实现黄酒行业发展的合力。

  包括傅建伟、傅祖康在内的黄酒领军企业负责人都曾建议,黄酒企业应该在提升品牌影响力的战略层面上达成共识,共同跨过长江,挺进黄河,进军华中、华北、华南,为黄酒寻找更大的生存空间。这似乎为绍兴黄酒的行业整合埋下了伏笔。

  绍兴酝酿黄酒行业整合

  正当绍兴黄酒企业谋划跨越式扩张之时,绍兴市政府正在酝酿如何让包括古越龙山、会稽山、塔牌在内的企业进行单一集团式的整合。记者了解到,绍兴市国资委已经就这一问题进行了调研。

  目前,绍兴市的黄酒已经实现年产50万吨,占到全国黄酒总产量的五分之一。“绍兴黄酒企业主要是以古越龙山、会稽山、塔牌为代表,如果这几家企业实现整合,形成单一企业,其他十来家企业的兼并就变得容易多了。” 绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮这样告诉记者,“目前,古越龙山、会稽山、塔牌三足鼎立的局面要形成产业整合并不容易,这主要是由于所有制不同所造成的,古越龙山是国有控股的一家上市公司,会稽山的大股东精工集团属于民营企业,塔牌则是由浙江省粮油食品进出口股份有限公司控股。”

  记者在绍兴当地采访时了解到,除了古越龙山已经实现上市之外,会稽山也有计划进行上市,塔牌的母公司浙江省粮油食品进出口股份有限公司也计划通过整体上市的方式将塔牌的资产注入。

  “星星之火可以燎原,但前提必须要有星星之火,必须要有一定数量的积累,我们已经承接了绍兴市委、市政府的一个关于黄酒产业整合的课题。” 古越龙山董事长傅建伟告诉记者,“在我看来,市场竞争往往分几个阶段:第一阶段是混战,第二阶段诸侯群战,到最后前三名是胜利者,四五六还能勉强生存,其余都或被淘汰。我们的收购整合过程也有两种方式:一种是通过猛打,另一种则是通过议价。”

  据古越龙山一位内部人士介绍,傅建伟正在对公司内部管理架构和人员进行梳理,也将加强对于经销商的考核并要求经销商在配送能力、网络能力、营销能力和忠诚度方面进一步提升,与此同时,包括网络销售、团购、黄酒原酒交易挂钩银行金融衍生品等销售和投资方式也将进行尝试。一些黄酒业内的分析人士认为,这些措施将为古越龙山推动绍兴黄酒产业整合做好铺垫。

  傅建伟告诉记者:“古越龙山目前正在看绍兴10个左右黄酒企业的情况,如果能够实现整合兼并,那么绍兴黄酒的行业集中度将大大提升。”但也有黄酒业内分析人士认为,由于古越龙山属于国有控股企业,收购对象中不少是民营企业,这种黄酒行业的“国进民退”可能会受到质疑。

  绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮也告诉记者:“如果绍兴黄酒产业整合成一个集团,价格、销售等各方面就能够实现统一的战略,在现在品牌进行保留的前提下进行多品牌多层次的整体营销,但目前由于情况复杂,整合仍然需要在品牌无形资产如何认定、股权结构关系如何理顺等问题上进行突破。”

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